www.sport-s.pl

Marketing sportowy –
czym jest i dlaczego to tak ważne?

Marketing to dziedzina, która w ostatnich latach rozwija się nieprawdopodobnie wręcz dynamicznie. Ale błędem byłoby sądzenie, że dzieje marketingu to ostatnie kilka czy kilkadziesiąt lat. Marketing istnieje, odkąd istnieje sprzedaż. Oczywiście początkowo działania marketingowe miały charakter intuicyjny – człowiek podświadomie miał poczucie, że musi się w jakiś sposób wyróżnić, a przynajmniej poinformować, że chce nam coś sprzedać.

Początkowo marketing, szczególnie marketing sportowy, rozumiano był jako sponsoring. Sponsorowanie było zresztą stosunkowo prostą i nie wymagającą zachodu metodą. Z czasem jednak sam sponsoring to było za mało i trzeba było rozwijać koncepcje kreatywne, które miały na celu wyróżnienie marki spośród konkurencyjnych.

Wszystko jest marketingiem

Marketing stał się dziedziną nauki, a ludzie zajmujący się nim zaczęli odkrywać kolejne składowe wpływające na decyzje zakupowe odbiorców. Dzisiaj profesjonalny marketing to starannie zaplanowany, holistyczny proces, do którego zaprzęgnięto fachowców z przeróżnych dziedzin – od grafików i twórców kreatywnych, po psychologów. Z marketingiem ma do czynienia właściwie każdy kto sprzedaje lub podejmuje decyzje zakupowe. Od sprzedawcy jabłek na przydrożnym straganie, po wielkie korporacje, chcące sprzedać najnowsze technologie. Oddziałują oni na klientów przeróżnymi metodami, w zależności od kompetencji i zasobności portfela. Może to być wystawienie najbardziej czerwonych jabłek w najbardziej eksponowanym miejscu, ale może też być przekonanie, że dzięki najnowszemu modelowi smartfonu będziemy lepszymi i szczęśliwszymi ludźmi. O tym jak złożony jest to proces mówi między innymi Mateusz Grzesiak, autor książki Success and Change, a fragment wypowiedzi znajdziemy tutaj.

Marketing Sportowy

Jest to dziedzina marketingu, która obecnie rozwija się chyba najbardziej dynamicznie, bo i sport zajmuje coraz ważniejsze miejsce w życiu większości z nas. Zmienił się też sposób jego konsumowania. Dzisiaj coraz bardziej stajemy się odbiorcami niż sami w sporcie uczestniczymy, co wpływa korzystnie na rozwój marketingu sportowego. Coraz częściej wolimy oglądać wielkie wydarzenia i zmagania herosów na sportowych arenach, niż sport uprawiać, co powoduje, że dla małego i dużego biznesu marketing sportowy to znakomity sposób na poszerzenie grupy odbiorców. Poza tym, sport to również ogromne emocje, a nie ma lepszej drogi na stworzenie właściwego wizerunku marki niż utożsamianie go z pozytywnymi emocjami i sukcesami naszych ulubieńców.

Marketing

Specjalizacja

Wszystkie te czynniki spowodowały, że w ostatnich latach jak grzyby po deszczu powstawały kolejne agencje marketingowe specjalizujące się właśnie w sporcie. Inne, te z dłuższą historią, często tworzą osobne zespoły. W ich skład wchodzą ludzie bardzo mocno związani ze sportem – byli sportowcy, działacze czy dziennikarze, którzy wykorzystują swoją znajomość branży i nabyte kontakty. To wpływa na ich specjalizację i umiejętność realizacji wielu specyficznych projektów.

Marketing sportowy – firmy bukmacherskie i sponsoring

Jak już wspominaliśmy wcześniej, marketing sportowy przez lata kojarzył się głównie ze sponsoringiem. Przodowali w nim zwłaszcza bukmacherzy, którzy inwestowali spore środki we wsparcie organizacji sportowych. Ale żeby sponsorowanie miało sens i przynosiło wymierne owoce, musi dotyczyć organizacji prestiżowych i o szerokim gronie fanów. Co wiąże się z tym, że sponsoring jest inwestycją niezwykle kosztowną, a co za tym idzie, dostępną dla największych graczy na rynku. Ci mniejsi muszą wykazywać się kreatywnością i działać niestandardowo, ale jak pokazuje praktyka, właściwy pomysł często jest ważniejszy niż pieniądze.

Bukmacherzy i sponsoring piłkarski

Dzisiaj bukmacherzy są wszędzie tam, gdzie jest sport, kibice i emocje, a dla wielu organizacji środki przekazywane przez firmy bukmacherskie są kluczową składową budżetów. Od lat bukmacherzy są jednymi z największych partnerów PZPN-u. Czy to jako partner i oficjalny sponsor reprezentacji – STS, czy jako sponsor Pucharu Polski, którym byli już Totolotek i Fortuna Zakłady Bukmacherskie. Fortuna ma również na koncie sponsoring tytularny w 1. lidze. To oczywiście nie koniec, bo bukmacherzy wspierają również polskie kluby. Na większe lub mniejsze wsparcie bukmacherskiego sponsora mogą liczyć niemal wszystkie zespoły w piłkarskiej Ekstraklasie.

Działania niestandardowe

Jednak poza dużymi akcjami sponsorskimi ważne są również akcje niestandardowe, które pozwalają przebić się do mainstreamu pomimo niewielkich nakładów. Często wykorzystywanym środkiem jest tutaj influencer marketing, a więc zaangażowanie znanych, popularnych i lubianych osób ze świata sportu, które pozwalają dotrzeć z przekazem do swojej grupy fanów. Zazwyczaj takimi osobami są sportowcy lub dziennikarze sportowi, którzy wykorzystują do komunikacji swoje social media, tworzą treści dla bukmacherów lub bywają wykorzystywani w produkcjach, które firmy bukmacherskie same tworzą. Do takich działań możemy zaliczyć na przykład spotkanie sportowca z fanami na evencie organizowanym przez bukmachera. W ostatnich latach dostrzec można trend, w którym zwłaszcza dziennikarze sportowi są wykorzystywani w produkcji materiałów na YouTube i biorą udział w programach, które z czasem zyskują ogromną popularność. Często są to choćby quizy, w którym zmagają się z trudnymi zadaniami dotyczącymi piłki nożnej.

Dbanie o kibica, to również marketing – firma Sports Hospitality jako przykład narzędzia marketingowego

CateringWszystko co może wpływać na stosunek klienta do oferowanego przez nas produktu jest marketingiem, dlatego ważne jest, aby kluby przykładały dużą wagę również do z pozoru błahych kwestii, jak choćby catering na stadionach. Wydawać by się mogło, że jest to rzecz marginalna w kontekście funkcjonowania klubu piłkarskiego, ale to tylko pozory. Kibice w dni meczowe nierzadko spędzają na stadionach dwie, trzy, a czasem nawet więcej godzin. Oczywistym jest, że w tym czasie kibic będzie chciał smacznie zjeść i napić się czegoś dobrego. I choć przychodzi na stadion głównie z zamiarem obejrzenia meczu, to nietrudno sobie wyobrazić, że niemiła obsługa w przystadionowym barze, na wpół surowa kiełbasa i ciepłe wygazowane piwo spowoduje jego spore niezadowolenie i być może wpłynie nawet na decyzję o ponownym przyjściu (lub nie) na mecz. Dlatego catering jest jedną z rzeczy, nad którymi pochylić się trzeba ze szczególną uwagą. Kluby i zarządcy stadionów sięgają zazwyczaj po catering zewnętrzny. Przykłady takich działań można mnożyć. Lechia Gdańsk i stadion Energa, Jagiellonia, Cracovia to tylko kilka z przykładów. Jedną z najpopularniejszych film oferujących catering na stadionach jest Spots Hospitality. W swoim portfolio mają współpracę m.in. właśnie z Lechią Gdańsk. Stadion Energa to miejsce, gdzie Sports Hospitality zapewniała obsługę gastronomiczną dla kibiców na wszystkich trybunach, a także w lożach VIP. Swego czasu Lechia we współpracy ze wspomnianą firmą oraz z zarządcą obiektu zorganizowały licytację dla WOŚP, w której wylicytować można było pakiet VIP z pełną obsługą cateringową.

Marketing sportowy to rzecz nie do przecenienia

Marketing ma ogromną wartość, a w sporcie jego znaczenie będzie tylko rosło. Dlatego ważne jest, aby zdawać sobie sprawę z dobrodziejstw, które niesie i zagrożeń, jakie czyhają na tych, którzy go zaniedbują.